Kasvava osa kestävästä kulutuksestä jää varjoihin by Timo Huhtamäki

Olen monesti sanonut, että mitä kestävämmäksi kulutusmallimme tulee, sitä huonommalta talouslukumme näyttävät. Lausahdus on tarkoituksella provokatiivinen, jotta keskustelisimme myös siitä kasvavasta osasta kulutusta, joka ei tilastoidu. 

Hiljattain julkaistiin selvitys, jonka mukaan Suomessa tapahtuu lähes 900 miljoonalla eurolla vertaisvaihdantaa. Termi viittaa siis kuluttajien väliseen kauppaan, kun ihminen hankkii vaikkapa internetin markkinapaikalta itselleen käytetyn sohvan ja myyjänä on toinen kuluttaja. Se mitä kansantaloustiede ei toistaiseksi myöskään osaa mallintaa, on tuo 900 miljoonan euron muodostama tulo toiselle kuluttajalle. Samat tavarat uutena ostettaessa leijonanosa tuosta lähes miljardista lipuu Suomen rajojen ulkopuolelle, ja jopa EU:n ulkopuolelle, missä suomalaisten rakastamat käyttötavarat, ja erityisesti kaikki – anteeksi ilmaisuni – romu ja krääsä tuotetaan. 

Kun katsomme yksilöä, vertaiskauppa edustaa vasta 150 euron osuutta kulutuksesta, kun taas uuteen tavaraan noin 4000 euroa vuodessa. Uuden ja käytetyn tavaran suhde kuvastaa uuden tavaran monopolistista asemaa kulutusmallissamme. Eräänlainen pyhä lehmä kulutuskeskustelussa tuntuu olevan ylikulutus. Viime vuonna keskimääräinen amerikkalainen hankki 69 uutta vaatekappaletta. Ja jos katsomme itseämme peiliin, Suomessakin syntyy lähes 100 miljoonaa kiloa tekstiilijätettä, mikä on noin 17 kiloa henkilöä kohden. Kun tämän jätevuoren yhdistää ymmärrykseen siitä, että käytettyjen vaatteiden osuus koko Suomen 4 miljardin vaatemarkkinasta on vain muutama prosentti, voidaan perustellusti kysyä, olisiko syytä pidentää vaatteiden elinkaarta. 

Käytetyn tavaran kauppa on tutkimusten mukaan vahvasti kasvava. On ennustettu, että esimerkiksi vaatteissa käytetyn markkina kaksinkertaistuu vuoteen 2027 mennessä, ja vuonna 2030 se on kaksi kertaa pikamuotitoimialan kokoinen. Keskeinen ajuri ovat z-sukupolven nuoret, joista 64% aloittaa ostopolkunsa käytetystä. Maailma on kohtaamassa valtavan muutoksen, kun nuorten ostovoima kasvaa ja alkaa kohdentua ensisijaisesti käytettyyn. 

Kiertotaloudelle on huutava tarve. Sen tekeminen todeksi on mahdollista, jos me vain haluamme niin. Suomessa tähän on aivan erityisen hienot mahdollisuudet. Meillä on korkea kuluttajien välinen luottamus, korkea digitalisaation aste ja vieläpä logistinen infrastruktuuri, jossa on eniten pakettiautomaatteja henkeä kohden koko maailmassa. 

Kun katsomme käytetyn tavaran kaupan kasvua, kohdistuu huomio sen keskeiseen pullonkaulaan: kuluttajaan. Tehdasasetuksemme lähtevät uuden ostamisesta ja osin käytetyn tavaran kaupassa on yhä stigmaa. Teetin taannoin tutkimuksen, jossa kysyttiin mitä ihmiset eivät halua ostaa käytettynä. Petivaatteet nousivat selkeästi esille ja syy oli siinä, että joku toinen oli niitä käyttänyt. Silti pidämme luksuskokomuksena mennä hotelliin, jonka lakanoilla on arvatenkin varsin värikäs elämä. Kiertotalous on matka paitsi rakenteisiin, myös omiin ajatusmalleihimme. 

Loppuun se tärkein viesti. Muutoksessa kaikki lähtee siitä, että se nousee puheenaiheeksi. Tähän me voimme kaikki vaikuttaa. 

Kirjoittaja on Pohjoismaiden suurimman käytettyjen merkkivaatteiden verkkokauppa Emmyn toimitusjohtaja